短视频增长接近天花板 头条能在社交上“颠覆”
新闻中心_页游网   2019-01-29 10:55   来源:未知

  中信建投指出,由于内容生产成本的上升和用户粘性较低,抖音逐渐触及用户规模上限,加码社交是其迈过天花板的重要举措。虽然多闪的功能设计有效释放了社交压力、增加了新潮度,但很难颠覆微信这种10亿用户群体的社交网络。

  (1)抖音逐渐触及用户规模上限,加码社交成为迈过天花板的重要举措。在线 亿左右月活后增速下降明显,行业天花板触手可及。当前抖音月活达到了 5 亿,抖音也临近走到了一个新的十字路口,加码社交成为迈过用户天花板的关键一步。

  (2)内容生产成本的上升和用户粘性较低,内容壁垒不够深不够持久,短视频平台同样存在用户规模天花板。

  (1)多闪和抖音是分属短视频和社交赛道的不同产品。从定位来看,抖音中心化的短视频平台与多闪熟人视频社交的定位存在根本矛盾,但抖音能为多闪起到导流的作用。在功能方面,多闪的独立社交功能较单薄,谋求长远发展任重道远。

  (2)字节跳动可能继续沿用产品矩阵的策略,在多闪之后推出新的社交产品。回顾产品布局,字节跳动在不断加强用户之间的关系链和互动性,离熟人社交已经越来越近。多闪与抖音定位不同,是短视频矩阵不断深入的结果。

  (1)社交网络连接的人数规模越大,沟通效率越高,社交压力也会越大。微信这种 10 亿用户群体的社交网络,社交压力是不可避免的,但很难成为微信被颠覆的缘由。

  (2)根据梅特卡夫定律,社交网络的价值随着用户数平方的增长而增长,腾讯以微信为基础建立的微信生态更是无可替代。腾讯在 年轻人 社交领域 真的落后了吗? 不妨看下 QQQQ 依然是年轻人社交的首选平台。18 年 Q3 年轻用户的智能终端月活跃账户同比增长 16%,年轻用户的智能终端月活跃账户同比增长 16%,QQ 的创新步伐从未停止,加之以兴趣为导向的设计,在年轻人社交中处于领先地位。多闪的功能设计有效释放社交压力。通过抖音实现用户导流,以多种导入渠道帮助用户之间高效拓展熟人圈。随拍、消息、世界等方面的设计有效缓解社交尴尬,增加新潮度。

  QQ 依然是年轻人社交的首选平台。18年Q3 年轻用户的智能终端月活跃账户同比增长16%,年轻用户的智能终端月活跃账户同比增长16%,QQ的创新步伐从未停止,加之以兴趣为导向的设计,在年轻人社交中处于领先地位。

  多闪的功能设计有效释放社交压力。通过抖音实现用户导流,以多种导入渠道帮助用户之间高效拓展熟人圈。随拍、消息、世界等方面的设计有效缓解社交尴尬,增加新潮度。

  汇信援引华尔街见闻消息称,2019年1月15日上午10:30,前快播创始人王欣正式发布 “马桶 MT”,产品主打匿名聊天和线,字节跳动的社交产品“多闪”也正式亮相,宣传口号为“这是年轻的时代”,主张熟人无压力社交,以视频信息打造亲密关系;三个小时后,锤子罗永浩主持召开发布会,正式宣布“短信”升级为“聊天宝”,“聊天就都能赚钱”火速吸睛。三款社交软件一经上线,微信也迅速反应,全面封锁三家的下载渠道。

  三个社交挑战者同时发难,似乎来势汹汹。但真正冷静下来思考,社交战场这些年大大小小的战役经历这么多。真正让腾讯出了一身冷汗的恐怕只有当年的3Q大战和微博了。太阳底下无新鲜事,这次也不会例外。我们预计这三款产品最有能力活下来的只有“多闪”。

  汇信指出,在我们看来,多闪不仅仅简单是抖音私信功能的升级版,它是字节跳动社交探索试水的一次重要尝试。多闪是能颠覆微信吗?答案很显然是不可能,至少目前看不到任何希望。就连今日头条的 CEO 陈林也在不断强调多闪和微信面向的不是一个群体,也不希望微信把多闪当做竞争对手。那多闪推出的意义又有哪些?多闪跟抖音 app 的关系会如何发展?

  日前抖音官方宣布,截至 2019 年 1 月初日活突破 2.5 亿,月活突破 5 亿。2018 年 1 月,抖音日活仅 3000万, 五个月后抖音日活增长了 5 倍达到了 1.5 亿,6 月份月活也到达了 3 亿,迅速跻身成为短视频平台的新王者。而到了 2019 年 1 月,日活已经高达 2.5 亿,月活更是达到了 5 亿。在抖音迈过 5 亿大关之后,抖音也临近走到了一个新的十字路口。

  一方面以抖音以为代表的短视频平台 2018 年上升势头明显,短视频用户总时长仅次于社交,抖音短视频的霸主也日益稳固。Questmobile2018年度报告显示,截至2018年12月短视频的用户总时长占比已经由高达11.4%,2017 年同期占比仅为 5.5%,一年之间占比提升了一倍。

  另一方面,5 亿月活意味着留给抖音渗透的移动互联网用户的增长空间也日益缩小。对比在线视频的月活走势来看,爱奇艺和腾讯视频 APP 在月活走到 6 亿左右增速也基本停滞甚至有所下降。从短期趋势来看,6 亿月活似乎已经是在线视频触手可及的天花板。

  同样对比短视频来说,是否也存在一个类似的用户规模的“天花板”呢?根据 CNNIC 《第 42 次中国互联网络发展状况统计报告》截至 2018 年 6 月,我国手机网民规模达 7.88亿。长视频 APP 存在用户天花板的重要原因是单个移动手机用户存在同时注册两个或两个以上长视频 APP 账号的需求很低。因此当用户规模临近手机用户总规模大关口时,新增的用户增长空间必然也会日渐缩小。

  对于同样以内容满足用户需求的短视频平台,是否存在类似的用户规模“天花板”是一个很值得思考的问题。我们认为单纯的内容平台理论上都会存在用户天花板。存在用户天花板深层次的原因是内容的壁垒还不够深不够持久。一方面内容的生产成本可能会上升(例如在线视频平台采购电视剧、电影版权的成本不断刷新),另一方面是内容平台上的用户比较容易被更新更有趣的内容所吸引从而产生用户流失的风险。

  而如何迈过这个天花板,当前被证明最有效的方式只有一个——社交。对于所有的互联网公司来说,社交都是战略的制高点。也是高频打低频,建立持久用户粘性的最直接手段。如果能够建立一张亿级以上乃至数亿级的社交网络,对字节跳动的战略意义不言而喻。

  (1)产品定位上:抖音归根到底还是 PUGC+UGC 模式生产中心化的短视频平台,这与多闪熟人社交的定位存在根本性的矛盾。抖音私信功能一直未做起来也是跟抖音的平台特性相关。多闪如果真想走的通,就必须跟抖音“分道扬镳”。

  (2)功能上:从抖音最新更新的版本来看,多闪的“随拍”功能、72 小时限时可见功能等都已经上线,未上线的只有文字自动联想表情包等少部分功能。单独来看,似乎多闪也没有明显的社交平台优势。

  (3)导流的效果:抖音虽然有 1.5 亿的日活的高流量池,也客观存在用户分享短视频的需求(尤其是在微信等社交途径分享不畅的情况下),因此抖音能对多闪起到导流的作用。但如何提高多闪的留存率以及提高平台的互动性,是多闪后续需要解决的问题。

  基于以上三点,我们认为多闪的熟人社交梦想任重道远,多闪作为抖音私信升级版的初衷只是开始,二者最终是分布在短视频和社交两个不同赛道的产品。多闪要想谋求长远发展需要具备自身的不可替代性,从这个角度来看我们认为未来抖音和多闪分道扬镳的可能性更大。

  以张一鸣在短视频赛道布局的过往经历来看,All in 短视频时就接连发布了三款短视频产品,形成独具特色的短视频矩阵。我们认为在社交这个赛道,字节跳动可能继续沿用产品矩阵的策略,后续有望继续发布其他社交产品的可能。这种打法有三点好处:

  ①不将鸡蛋放在同一个篮子里,哪一个最终跑出来就重点扶持哪一个。这点跟腾讯的内部机制类似。

  ③三款产品都有所侧重,拖住竞争对口的步伐:火山小视频有直播功能,直接对标快手;西瓜视频是头条视频更名后的独立品牌,西瓜视频的数据是仍旧与今日头条本身的内容和数据关联;抖音主打年轻人的音乐类短视频,对标海外市场的 Musical.ly。

  回顾字节跳动的产品布局,从 Media 属性的今日头条,到具备社区属性的内涵段子,再到 Social media 的抖音,字节跳动正在一步一步不断加强用户之间的关系链和互动性,离最后的山顶(熟人社交)已经越来越近。

  正如多闪产品负责人徐璐苒所说,客观上以微信为代表的熟人社交网络存在社交压力。社会学心理学著作《群体性孤独》将社交压力具体分为:错过消息、回复压力、未回压力、分享压力、表演压力、单聊压力、顾此失彼。社交压力一直存在,只不过有些人的适应能力会更强。

  事实上社交网络连接的人数规模越大,沟通效率越高,其社交压力也会越大。根本原因是社交平台本身不仅仅是展示自我也是用户构建人设的重要平台。用户在使用社交平台时面对的熟人越多、传播效率越高时,其面临的社交压力也会越大。对于微信这种 10 亿用户群体的社交网络来说,社交压力是客观存在的,且也是不可避免的。微信本身也在不断努力减轻用户这种社交压力,例如朋友标签分组、消息撤回、朋友圈三天可见等等。

  因此我们认为微信上的社交压力是遵循客观规律而存在的,纵使是微信的一个痛点,但很难成为微信被颠覆或者被替代的缘由。

  诚如上述所言,我们首先认为微信的社交压力是其伴随着近 10 亿用户规模的不断积累而客观存在的,很难成为微信被颠覆或者被替代的缘由。

  一个网络的价值,与网络中的节点数成正比。根据梅特卡夫定律,社交网络的价值随着用户数平方的增长而增长,即与用户数平方成正比。微信和 QQ 作为分别拥有 10.8 亿和 8 亿用户规模的前两大社交网络,其价值不言而喻。腾讯以微信为基础建立的微信生态更是无可替代。

  当前腾讯在年轻人社交上真的落后了吗?事实上以 QQ 为例,QQ 依然是年轻人社交的首选平台。

  以 24 岁为分界线 年前出生的人,被称为 Z 世代或者网络世代,就是我们所说的95 后和 00 后。

  目前,中国拥有世界上最庞大的 Z 人群,人数已达 1.49 亿。根据《 Z 世代消费力》预测,到 2020 年 Z 世代将占据整体消费力的 40%。Z 世代的父辈是微信的忠实用户,为了避开父母的社交网络的侵袭,表达属于自己的独立社交意愿,他们不愿意和父辈使用同一款社交软件,这一点在全世界范围内都是适用的。现在国外的年轻人更多也是开始玩 snapchat、Instagram,而不是在玩 Facebook,这也是为什么说社交软件的生命周期只有十年的原因。

  根据《Z 世代消费力》,65%的 Z 世代想跟朋友有共同语言,54%的 Z 世代愿意尝试前所未有的体验。特有国情下的独生子女一代所造成的独特社交环境,决定了 Z 时代们缺乏社交也渴望社交。

  作为网络一代,网络社交对他们而言不可或缺。区别于父辈的由线下转移至线上,工具本质未得到改变的网络社交,Z 世代倾向寻找志趣导向的,不断刷新的,交叉互动的网络社交。Z 世代追求的不仅仅是社交,而是社交与兴趣的有机结合。身为独生子女,在服务业蓬勃发展,富娱乐化的环境中成长起来,Z 世代表现出一种“悦己至上”的消费倾向,微信的社交压力迫使他们做出妥协,而 QQ 却是积极迎合他们的兴趣需求。

  和微信以实用为导向不同,QQ 以兴趣为导向,特别是迎合人际关系相对简单,休闲娱乐需求多的学生群体。从 2013 开始,QQ 推出了一系列面向年轻用户的产品插件和改进,也侧面说明了集团内部对两个主打产品定位的分化。美图公司的数据显示, 44.8%的人在小学一二年级就开始用 QQ,26.3%的人上了初一才开始玩微信,28.9%的 00 后不用微信。

  事实上 QQ 的创新步伐一直没有停止。例如变声功能、QQ 厘米秀等,多闪推出了一些“创新”,如斗图、视频特效、文字联想表情包、我有点想你等功能在 QQ 平台也早已实现,并且是广泛应用的功能。QQ 是最早践行社群概念的社交软件,QQ 在新技术、新功能的尝试上也比微信更大胆更激进。

  腾讯 Q3 季报显示,QQ 智能终端月活跃账户同比增长 6.9%至 6.979 亿。年轻用户的智能终端月活跃账户同比增长 16%,,主要受视频内容消费增长及新的互动功能所推动。腾讯的信息流分发平台的短视频及小视频日播放次数已达 70 亿,其中 QQ 手机版的内置新闻信息流服务 QQ 看点作为 QQ 迎战信息资讯的工具备受欢迎。数据显示,新产品 QQ 看点的 DAU(日活跃用户)已经突破 1 亿,其中 95 后用户接近 70%。

  当然 QQ 作为面向广大年轻群体的社交平台,众多需求需要经过足够的分桶测试、用户数据跟踪、市场反馈等。年轻人的需求客观上也存在分化的倾向,这种需求的分化也会为众多小众细分的社交产品留下市场空间。但总体来看 QQ 在年轻人社交领域的领先地位依然比较稳固。

  在社交领域,当前的腾讯依然是孤独求败般的存在。只不过腾讯熬过了一批又一批的挑战者,这次迎来的是年轻澎湃、跃跃欲试的字节跳动。腾讯老了吗?或许还远远没到,一切之上都是湖面上的些许涟漪,最后都归于平静。又或许是风暴前的平静,海平面终将会伴随着风雨迎来新的涨潮落潮。孤独的腾讯,跳动的字节,究竟会擦出什么样的火花,让我们拭目以待。

  多闪登陆方式为抖音登录,默认登录即同意“用户协议”和“隐私协议”,随即进入主界面。从抖音引流的意图明显,用户迁移是多闪的关键一步。

  登录多闪后,实现社交的关键是形成熟人圈,多闪用户导入渠道有:1.抖音好友自动进入通讯录;2.主界面快速邀请通道;3.通讯录推荐可能认识的人,手机号识别、头像识别或好友的好友等方式;4.多闪 ID/手机号添加;5.扫描朋友二维码;6.邀请微信好友或 QQ 好友。多种用户导入渠道帮助用户便捷、高效地拓展熟人圈。

  主界面下方中间位置是核心功能—随拍。具体操作是:点击拍照或按住录像,选择装饰道具和镜头特效,拍好后可以进行文字、贴纸、画笔、滤镜装饰,随后可保存到本地,也可自主选择发送到我的随拍或世界。我的随拍仅好友可见,72 小时后消失,过期后可在个人主页找到,用户可以大胆的放飞自我,减少心理压力;世界是抖音玩法,APP 所有人可见。两种选择分别代表熟人社交和陌生人社交。随拍分享模式延续抖音玩法,熟人短视频社交丰富了年轻人的交流方式。

  随拍左侧是消息,即好友聊天界面。点击好友进入聊天界面,发送消息分为五个模块,从左到右依次是:发红包(视频发红包或直接发红包);图片及视频;视频信息(中心位置,拍摄方式与随拍相同);表情包(传统系统内置表情包和热门表情包);小爱心(点击发送小爱心,长按发送跳动大爱心,用于缓解社交尴尬,表达熟人之间的问候)。除此之外,输入文字信息时会实时匹配表情包,随选随用。与微信不同,多闪社交模式主打视频交流,且实时匹配表情包,使年轻人聊天更新潮。

  随拍右侧是世界,即短视频推荐界面。主界面上方是我和好友最新拍摄并分享的短视频,世界模块中是人气随拍和可能认识的人的视频推荐,一方面延续抖音短视频社区的模式,另一方面鼓励用户寻找并添加好友。短视频界面简单,一个页面显示 4 个视频,下拉更新短视频,上滑翻看视频,点击视频进入观看模式,轻触左边缘跳转至上一条,轻触中间跳转至下一条,操作方式与上下滑动的抖音不同,同时多闪世界没有点赞和评能,仅观看不评论模式,降低用户社交压力;但可以通过头像向对方发送好友申请和私信,陌生人之间只能发送三条文字或表情消息。


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